Zakaj uporaba cen pri odločitvah o nakupu pogosto zavaja kupce

Vsebina

• Katere nogavice boste kupili?
• Skupni stroški lastništva
• Kako cena na uporabo vpliva na nakupne odločitve potrošnikov

Ko razmišljamo o tem, ali bi izdelek kupili ali ne, večina izmed nas veliko upošteva njegovo ceno. Dejansko je cena najpogosteje utežen dejavnik pri odločitvi za nakup.

Potrošnike vodi k nakupu izdelkov v prodaji (kako navdušujoče je kupiti pulover iz kašmirja ali volnene hlače, ki znašajo 49 USD od njegove običajne cene 350 USD!), Ali pa izkoristiti najcenejšo od razpoložljivih možnosti.

Toda če se osredotočimo zgolj na ceno, četudi gre za prodajno ceno ali zares nizko ceno, lahko potrošnike zapeljemo k nakupu izdelkov, ki jih ne potrebujejo, ali tistih, ki dolgoročno niso najbolj ekonomični. To je zato, ker cena, plačana za izdelek, pogosto ni povezana z njegovo ceno na uporabo.

Kako pogosto bo izdelek uporabljen in kako dolgo bo trajal, so enako pomembni dejavniki, ki jih morajo potrošniki upoštevati pri odločitvi za nakup, če ne celo več.

Katere nogavice boste kupili?

Razmislite o naslednjem primeru nakupa nogavic. Recimo, da ste šli v veleblagovnico kupiti nogavice in naleteli na dve možnosti. Prva možnost je par zelo kakovostnih nogavic z debelim bombažem, ojačanimi petami in prsti ter trdnimi šivi. En par stane pretiranih 20 dolarjev. Druga možnost je pet paketov nogavic z blagovno znamko, ki so slabše kakovosti. Toda paket stane le 20 USD ali 4 USD na par. Katere nogavice boste kupili?

Na prvi pogled se zdi petkrat več lupine za par nogavic potratno. Torej, če ste kot večina ljudi, boste našli cenejšo možnost prepričljivo in kupili pet paketov.

Zdaj pa razmislite o življenju nogavic. Zaradi debelejšega materiala, ojačanih delov in boljšega šivanja lahko par, vreden 20 dolarjev, nosite in operete približno 200-krat, preden se izrabi. Par 4 dolarje je mogoče uporabiti le 20-krat, preden postane prazen. Ko upoštevamo njihovo življenjsko dobo, se ekonomija nakupa nogavic popolnoma spremeni.

Matematika kaže, da par 20 USD dejansko stane le 10 centov na uporabo, cenejši par 4 USD pa 20 centov za vsako uporabo.

Na nogah glede na ceno par nogavic, ki stanejo petkrat več, dejansko stane polovico manj kot cenejši paket.

Skupni stroški lastništva

Tudi če večina potrošnikov ne razmišlja s temi besedami, organizacije pri svojih odločitvah o nakupu spretno gledajo dlje od cen. Pri pomembnih nakupih, kot so novi robotski stroji za tekoče trakove, vrtalni stroj za pridobivanje nafte ali programska oprema za upravljanje podatkov o strankah, podjetja namenjajo omejeno pozornost ceni izdelka. Namesto tega štejejo za metriko, znano kot Skupni stroški lastništva (TCO). TCO kupcu zagotavlja informacije o tem, koliko bo stala nov nakup v celotni življenjski dobi. Vključuje ne le nakupno ceno, temveč tudi stroške učenja uporabe izdelka, stroške dela, stroške vzdrževanja in izpadov ter stroške njegove končne prodaje. V mnogih primerih je začetna cena izdelka majhen delež celotnega TCO. In izdelki z visokimi začetnimi cenami imajo pogosto veliko nižji TCO od tistih, ki so cenejši za nakup. Tako ima stroj, ki je hitrejši ali tisti, ki za delovanje potrebuje manj delovne sile, precej nižji TCO, četudi ima navedeno višjo ceno. Izračun stroškov na uporabo je sprememba skupnega TCO, ki se uporablja za nakupe potrošnikov.

Kako cena na uporabo vpliva na nakupne odločitve potrošnikov

Koncept cene na uporabo velja za trajne izdelke, ki se večkrat uporabljajo (vse od čevljev in oblačil do kuhinjskih pripomočkov in dodatkov, od pohištva do elektronskih naprav in celo do večjih nakupov, kot so avtomobili in hiše), in naročniške storitve, kot so članstvo v telovadnici ali mobilni telefon. Ne velja za potrošni material, kot je hrana ali baterije, pri katerem je enostavno najti cene na enoto. Koncept se tudi ne uporablja za storitve, kot so restavracijski obroki ali letalske vozovnice, kjer potrošniki plačajo ločeno za vsako "uporabo".

Kako upoštevanje cene na uporabo namesto cene vpliva na odločitev o nakupu? Tu so štirje posebni načini.

1. Večja teža kakovosti nad ceno. Cena na uporabo daje prednost nakupu izdelkov boljše kakovosti, tudi če so dražji. Tu se kakovost nanaša na dejanske funkcionalne vidike, ki vplivajo na življenjsko dobo izdelka, in na estetske vidike, ki vplivajo na pogostost uporabe. Za pohištvo kakovost pomeni trdnost materialov, kar poveča njegovo vzdržljivost in življenjsko dobo. In pomeni tudi udobje kavča ali stola. Za par čevljev so pomembni kakovost materialov podplata, usnje in tako naprej. Za vsak izdelek boljša kakovost zniža ceno na uporabo. Promocije in prodaja manj vplivajo na odločitev o nakupu.
2. Pomen vzdrževanja izdelka. Kot potrošniki posvečamo veliko pozornosti odločitvam o nakupu novih stvari. Toda skorajda ne posvetimo ohranjanju stvari, ki jih že imamo, da bi zagotovili njihovo dolgoživost in nemoteno delovanje. To je ponavadi nekaj tako preprostega, kot je redno čiščenje sesalnika ali kavnega aparata ali popravljanje puščajoče pipe. Lahko pa se odloči za popravilo naprave, namesto da bi jo recikliral in kupil novo. Ko pogledamo več kot ceno na ceno na uporabo, je vzdrževanje pomembno, ker pomaga znižati ceno na uporabo.
3. Uporaba izdelka celo življenje. V drugi objavi v blogu sem zapisal, da Američani za čevlje zapravijo blizu 2000 dolarjev. Zanimiva statistika, ki sem jo našel pri pisanju te objave, je, da čeprav imajo ameriški potrošniki v povprečju 14 parov čevljev, redno nosijo le 3-4 pare. Preostalih preprosto nikoli ne uporabljamo. Rezultat je jasen.Poleg vzdrževanja je drugi ključ za znižanje stroškov na uporabo katere koli posesti tudi redna uporaba, dokler se ta ne izrabi. Ne glede na načrtovano zastaranje pa zelo malo ljudi uporablja izdelke do konca življenja. Več kot polovica lastnikov iPhonov, na primer, vsaki dve leti nadgradi na nov model, takoj ko jim to dovoli ponudnik storitev. To je še prezgodaj; življenjska doba iPhona je pet let ali več.
4. Kraljevanje v sorti, ki išče impulz. Eden od razlogov za lastništvo 14 parov čevljev je ta, da hrepenimo po raznolikosti. Tudi če nosimo enake 3 ali 4 pare čevljev, nam je všeč možnost izbire. Poleg tega je nakup čevljev zabavna stvar in mnogi kupci jih radi zbirajo. Na drugi strani je težnja po iskanju raznolikosti in lastništvu številnih različic katerega koli izdelka, najsi gre za čevlje, pametne telefone ali ponve iz litega železa, najhitrejši način za povečanje stroškov na uporabo. Vladati v tem impulzu in imeti v lasti manj različic je zanesljiv način ne le za čim večjo uporabo vsakega predmeta, ampak tudi za prihranek znatnega zneska denarja.

Ko razmišljate o nakupu, bo razmišljanje o ceni izdelka na uporabo potrošnikom pomagalo pri boljših odločitvah o nakupu. Upoštevanje stroškov na uporabo preusmeri našo pozornost na uživanje stvari, ki jih že imamo, namesto da nenehno kupujemo nove stvari. Ko se odločimo za nakup, znižanje stroškov na uporabo pomeni iskanje kakovostnih, dolgotrajnih izdelkov in njihovo uporabo v celotni življenjski dobi. Preprosto povedano, to pomeni, da iz lastnine pridobimo vsak drobec vrednosti. To ni samo dobro za okolje (za tiste, ki jim je mar za takšne stvari), ampak koristi tudi našim denarnicam. Zamenjava cene s ceno na uporabo pri odločitvah o nakupu nam bo pomagala prihraniti denar in bolj uživati ​​v svoji lastnini.

Študentom MBA na univerzi Rice predavam trženje in oblikovanje cen. Več informacij o meni lahko najdete na moji spletni strani ali me spremljate na LinkedInu, Facebooku ali Twitterju @ud.